Les sociétés Levi-Strauss sont titulaires des marques "Levi’s" et "501 " enregistrées au Royaume-Uni, pour des jeans. Costco et Tesco, numéro un de la distribution britannique, se sont procurés des jeans Levi’s 501, authentiques, auprès de fournisseurs qui les importaient dans la Communauté à partir de pays hors espace économique européen (EEE) et les ont vendus au Royaume-Uni. De son côté, Zino Davidoff est titulaire de deux marques "Cool Water" et "Davidoff Cool Water", enregistrées au Royaume-Uni pour des produits de toilette et de cosmétiques. la société A & G Imports a acquis des stocks de ces produits, initialement mis sur le marché à Singapour par Davidoff ou avec son consentement, et les a proposé à la vente dans la Communauté européenne (en l’espèce au Royaume-Uni).

Davidoff et Levi-Strauss ont introduit un recours devant la High Court of Justice de Londres, au motif que l’importation et la vente de leurs produits dans la Communauté par Costco, Tesco et A & G Imports constituaient une violation des droits qu’elles tiraient de l’enregistrement de leurs marques.

Costco, Tesco et A & G Imports ont fait valoir qu’il s’agissait d’une situation d’épuisement des droits conférés par la marque. Ce principe de l’épuisement figure dans la directive sur les marques (89/104/CEE) et interdit au titulaire de la marque d’invoquer le droit exclusif qu’il tire de cette marque lorsque les produits qui en sont revêtus ont été mis en vente dans la Communauté par le titulaire ou avec son consentement. Ce principe ne s’applique pas lorsque des motifs légitimes justifient que le titulaire s’oppose à la commercialisation ultérieure des produits. Les questions posées par la High Court of justice à la Cour de justice des Communautés européennes visaient donc les conditions de cet épuisement, à savoir, la notion de "consentement" ainsi que l’interprétation de la notion de "motifs légitimes".

La Cour de Justice européenne a tranché en faveur de Levi Strauss et de Davidoff, en considérant que les défenderesses dérogeaient aux règles européennes en important des produits à moindre coût en provenance d’un pays non-membre de l’union européenne sans passer par les agents exclusifs de Levi’s et Davidoff au Royaume Uni. La Cour exigeant que pour qu’une telle pratique soit licite elle doit être explicitement autorisée par le propriétaire de la marque, un simple silence ne valant pas approbation. Cette situation fait réagir le Bureau européen des Unions de Consommateurs (BEUC) de Bruxelles. Selon cette organisation, les fabricants américains peuvent ainsi vendre dans l’union européenne à un prix surfait et empêcher les détaillants de l’UE d’acheter les mêmes produits directement sur le marché américain, où ils sont beaucoup moins chers. Ils en tirent les conséquences suivantes :

 le consommateur européen paie plus cher dans l’UE et les propriétaires de marques engrangent des bénéfices plus importants dans l’UE.

 les marques sont utilisées pour limiter la concurrence et segmenter les marchés ce pourquoi elles ne sont pas conçues.

 les consommateurs sont privés d’un des avantages promis de la mondialisation.

Sans entrer dans le débat, on peut néanmoins faire remarquer que cette question mélangée du droit des marques et de la concurrence dans l’espace économique européen est loin d’être définitivement tranchée avec le développement, certes encore discret, pour les marques, mais inéluctable, du commerce en ligne...