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PRESSE & COMMUNICATION

L’atteinte à la réputation des entreprises

Par Geoffrey Le Taillanter

juin 2002

" Pour acquérir la réputation il ne faut qu’un jour, et le hasard peut donner ce jour. Mais pour la conserver, il faut payer de sa personne presque à tous les instants". (Montesquieu - Discours de Bordeaux).

La doctrine comme la jurisprudence se sont pendant longtemps, désintéressées de ce préjudice. Aujourd’hui un courant dynamique plaide pour une prise en compte accrue de cette notion. Au plan juridique, la réputation faute de reconnaissance textuelle prend plusieurs visages : en matière pénale, elle est comprise dans les termes d’honneur et de considération ; en droit de la concurrence, dans celui d’image de marque.

Deux types de dangers guettent, en effet, la réputation de l’entreprise : la presse et la concurrence. Or, dans le domaine spécifique de l’industrie du luxe, les atteintes proviennent majoritairement de la seconde. Il convient, dès lors, de comprendre ce que sous-entend le préjudice spécifique d’atteinte à la réputation en situation de concurrence.

L’objet du préjudice

Une étude approfondie du contentieux des atteintes à la réputation montre que le juge ne prend pas en compte le simple fait que la marque soit connue, mais un ensemble de critères pour élaborer ce que cette marque est censée représenter pour le consommateur. Ainsi, pour que se forme une réputation, il convient que se greffe un savoir-faire, une reconnaissance du public, une identité claire, une notoriété préexistante. Pour Littré, elle est "la connaissance, parmi un public plus ou moins nombreux, du nom, des actions, des oeuvres d’un homme".

Cette reconnaissance n’a pas forcément besoin d’être valorisant, mais simplement, qu’à un nom, le consommateur associe immédiatement un produit dans sa spécialité (cosmétique, voiture ...), dans sa gamme (luxe, bon marché...). La réputation d’une maison se place donc au rang de valeur pour l’entreprise. Mais peut-elle s’incorporer dans l’entreprise : est-ce simplement une valeur ou également un bien de l’entreprise ?

La question est difficile car très peu tranchée par la jurisprudence. Néanmoins le Professeur Mousseron énonce "Utile et rare, une valeur, au sens économique, devient un bien, au sens juridique du mot, lorsque la société répond, par le droit, aux soucis complémentaires de réservation et de commercialisation de son maître du moment". C’est également ce que tend à établir le juge. Ainsi dans un arrêt de 1993, la Cour d’appel de Paris a estimé que " Considérant que la société ne fonde son action en réparation ni sur la baisse de son chiffre d’affaires, ni sur la perte de la clientèle, mais sur l’atteinte portée à son enseigne par une campagne de dénigrement " , il y avait lieu de sanctionner cette atteinte. La cour consacrant ainsi une certaine autonomie de la notion de réputation de l’entreprise. Elle ajoute, par ailleurs, dans son évaluation des dommages-intérêts, qu’il s’agit "d’un dommage effectif causé à un bien incorporel compris dans ses éléments d’actifs, valorisé par ses investissements et sa politique commerciale". Cet arrêt semble ainsi, donner un statut juridique à la réputation d’une entreprise.

Incorporelle par essence, la réputation exige un support pour se matérialiser : "C’est l’un des traits fondamentaux de la notion, son existence requiert un support porteur sans que jamais cependant il ne se confonde avec lui" (H.Maccioni). L’atteinte à ce support concrétisera le préjudice d’image. Ainsi le dénigrement portera sur l’enseigne ou le slogan publicitaire là, où l’imitation portera sur la marque. Cette dernière est, d’ailleurs, le support privilégié de la réputation de l’entreprise et de ses produits. C’est elle, associée souvent au logo, qui identifie et situe les produits dans l’esprit du public. Ainsi, un arrêt du tribunal de grande instance de Paris de 1988, insiste sur le fait "qu’en faisant usage de ces marques (Chanel) sur des vêtements de très médiocre qualité et sous une forme particulièrement commune, X a porté atteinte à l’image de marque de la société Chanel".

Le préjudice peut résider également, dans la dépréciation de l’image de l’entreprise par l’atteinte à une symbolique publicitaire, à un slogan. Le logo de l’entreprise peut ainsi refléter son image de marque : Europe 1 utilisait comme logo une poche bleue, la société NRJ s’en est servie pour dénigrer la radio. Le juge y voit un dénigrement par l’utilisation du support (outre la condamnation pour contrefaçon) et ce, même si celle-ci ne l’utilisait plus. Cet arrêt est intéressant à un autre titre car le juge énonce "que l’argumentation des appelantes, selon laquelle Europe 1 n’aurait pas qualité à invoquer la concurrence déloyale faute de pouvoir se plaindre d’un détournement de clientèle, est dépourvue de pertinence".

Ainsi, l’atteinte à la réputation de l’entreprise existe sans la nécessaire survenance d’un préjudice purement économique.

Le préjudice

Le préjudice est, selon nous, global. Le concurrent déstabilise l’entreprise par des attaques contre son capital corporate. Car, quel est l’objectif d’une image de marque, d’une réputation, si ce n’est de graver dans l’esprit du public une référence au produit, solide, constante et même invariable. Les formes de la déstabilisation sont dès lors, assez diverses : une imitation entraînera une vulgarisation ou une banalisation du produit et le consommateur n’aura plus, après cette atteinte, la même référence face au produit : les efforts de marketing, de packaging par exemple seront annihilés. Le dénigrement, lui, va déstabiliser toute la communication du groupe, ses campagnes publicitaires, son action dans le mécénat, il finira par brouiller sa réputation corporate.

Enfin, la désorganisation déstabilisera l’ensemble du réseau de distribution qui est un vecteur efficace de la réputation d’un groupe. L’atteinte portée à la réputation engendre donc bien un détournement d’investissement (publicitaire, marketing, commercial au niveau de l’organisation) et le préjudice général constitue une déstabilisation se traduisant par une perte de repère dans l’esprit du consommateur et un brouillage de l’image de la société ainsi attaquée.

L’évaluation et la réparation de ce préjudice

Si l’entreprise peut assez facilement prouver un préjudice contre un concurrent qui aurait porté atteinte à sa réputation, la réparation de celui-ci pose problème tant aux praticiens qu’à la doctrine, en raison du concept même de réputation.

Jean-Pierre Piolet relève cette complexité de la notion de réputation : "longue à bâtir, délicate à cultiver, la réputation est un patrimoine moral et financier que chacun pressent tout en reconnaissant la difficulté de sa mesure". Malgré différentes tentatives (Messieurs Nussenbaum et Toporkoff), il n’existe pas en ce domaine de méthode arrêtée pour la réparation par équivalence d’une atteinte à la réputation. Longtemps, la doctrine a estimé que seule la perte de clientèle résultait d’un acte de concurrence déloyale, les autres préjudices n’étant que des étapes intermédiaires vers cette inéluctable finalité. Or, la perte d’image occasionnée par une telle atteinte sera fatalement ravageuse dans l’esprit du consommateur et le conduira peut-être à s’adresser à plus ou moins long terme aux concurrents.

Ainsi, l’imitation d’un produit de luxe pourra dévaloriser la réputation de la marque rapidement ou à plus longue échéance sans que l’on puisse véritablement savoir si le consommateur se détourne du produit seulement du fait de cette atteinte ou en partie seulement, à cause de celle-ci. Elle peut également engendrer une perte de confiance du marché.

La question du préjudice d’image est donc complexe. Comment, en effet, réparer une atteinte à la réputation ? Dans le cadre de la responsabilité civile ou même de la diffamation, les faibles moyens des défendeurs et l’importance du principe de liberté d’expression sont autant d’obstacles à une réparation adéquate de ce type de préjudice.

Michel Toporkoff a proposé une méthode d’évaluation du préjudice d’image intéressante. Partant du constat d’une méconnaissance des magistrats et des avocats dans le domaine marketing, il propose une démarche plus scientifique. Il propose, en effet, de prendre en compte, pour l’évaluation du préjudice, toute la chaîne de commercialisation du produit qui a souffert d’une atteinte : le conditionnement, le référencement et les investissements publicitaires réalisés sur le produit correspondant au montant des investissements endommagés. Il suggère ensuite, de réaliser une enquête (spécificité, réputation, confiance) pour déterminer la perte d’image consécutive à l’atteinte et d’établir les résultats entre cette enquête et celles qui sont réalisées auprès de la clientèle n’ayant pas eu connaissance de l’atteinte. Enfin, les dommages-intérêts seraient calculés sur la part de la perte d’image dans les investissements effectués pour le produit.

Intéressante et applicable, cette méthode peut être utilisée dans tous les types d’atteintes à la réputation résultant d’un concurrent : imitation, désorganisation, dénigrement. Néanmoins, une autre méthode, associée à la publication de la décision, présente des vertus de simplicité et d’efficacité : le remboursement de tous les frais occasionnés pour rétablir la réputation de l’entreprise après les atteintes, ou plus vraisemblablement ceux qui sont prévisibles, normaux (par rapport au prix moyen des locations d’espaces publicitaires par exemple). Elle se rapprocherait de l’idée de réparation intégrale du préjudice à savoir rétablir l’entreprise dans la situation dans laquelle elle se trouvait avant l’atteinte.

Tous les problèmes rencontrés dans la réparation du préjudice de réputation naissent de la difficulté même d’évaluer véritablement celle-ci : elle peut être pour les entreprises très fluctuantes et les atteintes, avoir des conséquences éphémères comme durables.

Néanmoins, la réputation s’avère être une valeur patrimoniale vitale pour les maisons de luxe, dont la notoriété est particulièrement protégée, pour qu’elle soit abandonnée à la seule communication et le droit doit alors suppléer efficacement le marketing.

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